Der Projektfokus hat sich geändert – vom Web Content Management zum Digital Experience Management!

Das Thema “Digital Experience” wird als neuer Trend ja bereits seit 2010/2011 angekündigt. Lange Zeit kennzeichneten sich aber viele Projekte aber noch durch zögerliches Verhalten diesbezüglich aus. Das soll sich laut der interviewten Branchen-Vertreter aus unserer Interview-Reihe nun allerdings geändert haben. Der Druck von Außen – sprich durch die Ansprüche der digitalen Kunden, die in der Masse jetzt für die Unternehmen als wichtiges Geschäftsmomentum wahrgenommen werden – ist groß genug, so dass ein Umdenken durch die Abteilungen geht.

In einem schon etwas älterem Beitrag beschreibt Dries Buytaert, der “Fädenzieher” hinter der Drupal-Plattform und CTO von Acquia, die drei Dimensionen, was den Wandel vom klassischen Ansatz des Web Content Management zum Digital Experience Management ausmacht. Ich habe die Inhalte aus 2014 einmal in meinen Worten wiedergegeben und um die neuen Aspekte, die ich über die Trend-Interviews sammeln konnte, ergänzt:

  • From web to digital: Der digitale Kunden ist nicht mehr nur auf der “Web-Site” zu finden, sondern über die Vielzahl der digitalen Kontaktpunkte. Er/sie erwartet dabei ein einheitliche und konsistente Ansprache. Die sozialen Plattformen sind dabei das Eine, die verschiedenen mobile Anwendungsmöglichkeiten das Andere, was Beides heute bei manchen Unternehmen schon signifikant bedeutsamer ist als die klassische Website. In Zukunft kommen noch vernetzte Produkte und Gegenstände hinzu, die ebenfalls als Kontaktpunkte in den Dialog und die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden berücksichtigt werden müssen.
  • From content to experiences: In den Anfängen des Webs war es für den digitalen Kontakt bereits ein Erlebnis überhaupt auf Informationen zugreifen zu können – mittlerweile ist die Verfügbarkeit und Auffindbarkeit von Information eine Minimum-Anforderung. Vielmehr liegen die besonderen Merkmale einer digitalen Plattform in der Darbietung und Aufbereitung der Information sowie den Nutzungs- und Interaktionsmöglichkeiten des digitalen Service. Dries Buytaert schreibt hierzu: “Content is gold, but delivering the right content to the right user at the right moment in the right format is platinum. It’s no longer just about publishing content; it’s about managing the entire experience of a site visitor or user over time.”
  • From mobile to context: Es war schon immer so, dass jeder Kunde unterschiedlich ist und nach Möglichkeit individuell angesprochen und bedient werden kann. Online erwartet er/sie dies aber umso mehr, da einerseits andere Plattformen wie Facebook ihm/ihr diesen “gefilterten Blick” auf das “angenommen” Relevante bieten und andererseits natürlich Niemand unnötig suchen will. Mit dem Schritt von “Web” zu “Digital” erhöht sich zudem die Komplexität, dass jeder Nutzungskontext (Mobile, Tablet, IoT) seine ganz eigenen “Zwänge” mit sich bringt und die bereitgestellten Inhalte nicht nur “relevant”, sondern auch “passend” sein müssen.

Im Mittelpunkt des Experience-Ansatzes steht damit nicht mehr die redaktionelle und strukturierte Aufbereitung der Inhalte, sondern die Gestaltung eines besonderen digitalen Markenerlebnisses. Der Charakter des digitalen Plattform-Management verschiebt sich damit von einer periodischen Plan- & Implement-Rolle zu einer kontinuierlich gestaltenden Steuerungs- und Optimierungsrolle. Dies braucht sowohl ein neues Verständnis auf Seiten der Verantwortlichen als auch eine veränderte Einbindung der Rolle in die Marketing-Organisation.

Beim DX//FORUM diskutieren wir genau dieses neue Verständnis der Aufgabe und die Herausforderungen entlang der neu ausgerichteten Projektrealisierungen anhand verschiedener Projekterfahrungen. Im Mittelpunkt stehen die Erfahrungswerte der Projektverantwortlichen – und der intensive Austausch zwischen Verantwortlichen.

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